고객센터

독서경영칼럼

제목	일등상품의 마케팅전략
작성	배영민 (독서경영 발행인/나이스컬처 대표)
모든 마케터들의 꿈은 당연히 히트상품, 일등상품을 만드는 것이다. 그러나 하루에도 수백개의 신제품이 출시되고 있고, 동시에 그만큼의 제품들이 사라지고 있는 현실에서 이는 쉽지 않은 과업이다. 시장에서 신제품 성공율이 3할을 넘지 못한다는 사실이 이를 잘 설명해준다. <대한민국 일등상품 마케팅전략>(위즈덤하우스 발행)은 현장에서 다양한 마케팅 실전경험을 체득한 마케터(조서환, 추성엽)가 자신의 경험과 이론, 다양한 분야의 성공사례들을 분석하여 “신제품에서 히트상품으로” 접근하는 한국형 신상품 마케팅전략을 제시한 책이다. 여기서는 이 책에 제시된 대한민국 히트상품의 7대원칙과 구체적인 사례를 간략히 소개하고자 한다. 제1원칙) 최초 진입의 원칙 (The First! The Best!) 일반적으로 시장에 1등으로 진입한 제품이 1등 브랜드가 되고, 그 1등 브랜드들이 대부분 히트제품이 된다. 마케팅은 “제품 싸움이 아니라 인식싸움”이라는 말처럼 소비자 인식을 먼저 선점한 제품이 시장을 선점하게 마련이다. 알리스의 『마케팅 불변의 법칙』에서도 “더 좋은 것보다 맨 처음이 낫다”는 선도자의 법칙(The Law of Leadership)이 22가지 법칙 중에서도 제1법칙을 차지한다는 점에서도 가장 중요한 히트상품의 비결이다. 제2원칙) 시장창출의 원칙 (Market Creation) 히트상품은 단순히 고객의 니즈를 발견하는 것이 아니라 마케팅에 의해 창출되는 것이다. 고객은 단순히 ‘제품’을 구매하기보다는 자신의 ‘문제해결방법’을 구매하는 것이기 때문에, 대부분의 히트제품들은 문제를 시장에서 정면으로 이슈화시켜 문제를 해결할 수 있는 대안으로 신제품의 구매를 유도한다. <하이트 맥주>의 경우 물에 대한 문제를 이슈화하여 히트상품이 되었으며, <파스퇴르 우유> 역시 기존 우유의 문제를 이슈화하여 성공한 사례들이다. 또한 김치냉장고 시장을 개척한 <딤채>나 섬유냄새제거를 컨셉트로 생활용품 시장에서 섬유소취제라는 새로운 카테고리를 개척한 <페브리즈>, 국민적 홈페이지로 최고의 히트상품으로 떠오른 <사이월드> 등은 단순히 고객 니즈를 발견해서 성공하기 보다는 적극적인 마케팅에 의해 성공한 사례이다. 제3원칙) 콘셉트 차별화의 원칙 (Concept Differentiation) 전쟁에서 승리할 수 없다면 전쟁터를 옮겨서 싸워야 한다. 이 원칙은 게임의 룰을 자신에게 유리한 것으로 바꾸어 시장지배력을 확보하는 것으로 시장규모가 크거나 성숙한 시장에서 적용될 수 있다. 나무를 쓰러트리기 위해 도끼로 10번 찍는 것보다 톱이나 전기톱 같은 새로운 연장을 선택하는 것이 이 원칙의 핵심이다. 제4원칙) 콘셉트 일치 네이밍 원칙 (Concept = Naming) 히트상품의 특징 중의 하나가 브랜드네임 자체가 하나의 강력한 포지셔닝워드로 타겟 고객을 정확히 공략했다는 점이다. 아래 히드상품은 이 원칙에 부합된 성공사례이다. 제5원칙) 정확한 커뮤니케이션 원칙 (Integrated Marketing Communication) “구슬이 서말이라도 꿰어야 보배”라는 말과 같이 신제품이 아무리 훌륭할지라도 시장에 성공적으로 진입하려면 정확한 커뮤니케이션이 뒷바침되어야 한다. 신제품 콘셉트에 부합되는 커뮤니케이션 콘셉트의 설정, 그리고 이를 뒷바침할 수 있는 마케팅 재원, 합리적인 미디어 믹스 전략에 의해 정확하고(Precise) 구체적이고(Concrete) 일관성있는(Consistent) 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이 이루어질 때 신상품이 히트 상품으로 만들어진다. 제6원칙) R&D 역량의 원칙 (R&D Investment) 지속적인 R&D에 대한 투자와 지원은 기업의 핵심역량을 강화시켜준다. 오늘날의 경쟁은 언제 어디서 어떤 경쟁자가 나타날지 모르는 상황에 있으므로, 기업은 자신을 보호하고, 새로운 성장기회를 확보하기 위해 자신의 핵심역량을 지속적으로 강화하는 R&D투자가 필요하다. 예를 들어 자동차에어콘, 가정용 에어컨업체로 알려진 <만도위니어>는 온도센서 관련기술을 축적하여 냉장고에 접목하여 김치냉장고 시장을 개척하여 냉장고시장에 성공적으로 진입하였다. 또한 삼성전자는 핸드폰에 대한 지속적인 R&D투자와 신모델의 지속적인 개발을 통해 핸드폰에 대한 핵심역량을 강화하여 모토롤라를 제치고 세계 2위의 휴대폰 업체로 도약하였다. 이 원칙은 특히 IT 상품, 정보통신 제품, BT 상품과 같이 기술 의존도가 높은 제품일수록 R&D투자를 통한 핵심역량의 강화가 절실히 요구되며, 이 핵심역량 속에서 히트상품이 잉태된다. 제7원칙) 탁월한 마케터 역량의 원칙 (Excellent Marketer) 같은 요리재료를 쓰더라도 요리사의 능력에 따라 음식의 맛은 확 달라진다. 재료가 많아도 음식 맛이 그저 그런 요리사가 있지만 식재료가 많지 없아도 음식을 맛깔스럽게 만들어내는 요리사가 있다. 이는 요리를 하는 요리사(마케터)의 지식, 안목, 지혜에 따라 음식의 맛(히트상품)이 천양지차 달라질 수 있다는 것을 보여준다. 삼성 이건희 회장이 “뛰어난 인재 한 명이 수천 명을 먹여 살릴 수 있다”고 말한 것과 같이 뛰어난 마케터의 노력에 의해 만들어진 히트상품은 기업에 엄청난 이익을 안겨주거나, 기업을 위기로부터 구하기도 한다. 진로의 <참진이슬로>, 만도위니어의 <딤채>, 웅진의 <아침햇살> 등이 이 사례에 속한다 마케터의 꿈은 제대로된 히트상품을 만든는 일이다. 이 책에 제시된 원칙과 사례, 전략들은 히트상품을 만들고 싶은 마케터들에게 히트상품을 어떻게 기획하고 어떻게 접근할 것인가에 대한 현실적이면서 유용한 지식을 제공해줄 것이다.